Mamy końcówkę 2019 roku. YouTube istnieje już blisko 15 lat, a w samej Polsce namnożyło się mnóstwo kanałów o chyba każdej możliwej tematyce. Nowemu twórcy będzie znacznie trudniej się wybić niż mogłoby mieć to miejsce 5 czy 10 lat temu.
Przy wzrastającej zewsząd podaży filmów, i przy nieporównywalnie wolniej rosnącym popycie wśród odbiorców (widzów), YouTube dystrybuując filmy musi wybierać jak najwięcej tych najlepszych, aby zapewnić jak największy ruch na platformie. Przy tak ostrej konkurencji trzeba dokładnie wiedzieć, co trzeba robić na YouTube, aby móc osiągnąć dobre wyniki.
Co powinien zatem robić w takich warunkach aspirujący twórca, który chciałby dotrzeć jak najszerzej do swojej grupy docelowej na YouTube?
Odpowiem na to pytanie posługując się przykładem kanału 7 metrów pod ziemią, który powstał niemal równo 2 lata temu, więc nie jest to aż tak odległa przeszłość. Przeanalizuję po kolei wszystkie czynniki, które moim zdaniem wpłynęły na dość spektakularny rozrost tego kanału.
Wybrałem ten kanał z kilku powodów:
rozwinął się naprawdę szybko, zastosował kilka interesujących technik, na które warto zwrócić uwagę, wystartował w dość trudnych warunkach (duża konkurencja).
Ciekawe jest to, że istnieje wiele kanałów o zbliżonym formacie opartym o rozmowę lub wywiad, a jednak tylko nieliczne wybiły się szeroko.
Sprawdźmy dlaczego…
Tematyka kanału
Zaczynając na YouTube zazwyczaj wiemy dość szybko, co będziemy chcieli pokazywać. Jedni twórcy zakładają kanały tematyczne, jak np. rysunek, granie na gitarze, poezja, sztuki walki. Inni wybierają z kolei tematykę bardziej ogólną, gdzie w ramach jakiejś określonej konwencji prezentują szerokie spektrum tematów, np. lifestyle.
Kanał 7 metrów pod ziemią należy do drugiej grupy. Prezentowane są tam wywiady z osobami z różnych światów, o różnych zawodach i hobby. Format odcinka oparty jest o rozmowę prowadzącego z osobą, która zazwyczaj wnosi do programu niecodzienną, angażującą opowieść. Fundamentem filmów jest dostarczenie widzom ciekawostek, rozrywki, trochę edukacji. Konwencja programu jest raczej luźna i dostosowana zarówno do młodszych jak i starszych widzów.
Wybranie tematyki ogólnej jest teoretycznie trudniejszą drogą z dwóch powodów:
1) Takie kanały muszą konkurować z całą masą popularnych lifestylowych i rozrywkowych treści, które dominują na YouTube.
2) Takiemu kanałowi jest ciężko zaczepić się o konkretny temat, przez co nie jest w stanie dotrzeć do jakiejś hermetycznej grupy hobbystów czy zapaleńców (np. poprzez wyszukiwarkę lub facebookowe grupy tematyczne). Nie ma tutaj zjawiska uderzania w jedną, konkretną niszę.
Z drugiej strony, taki kanał jest w stanie przyciągnąć ogromną liczbę widzów, nawet rzędu kilku milionów w warunkach polskich, jeżeli treści okażą się atrakcyjne dla widzów.
W przypadku omawianego kanału mieliśmy zatem z jednej strony zjawisko wysokiej konkurencji, a z drugiej strony potencjalnie dużą widownię, do której jest szansa dotrzeć.
Z komentarzy, liczby wyświetleń i łapek w górę można wyczytać, że materiały tworzone na tym kanale po prostu podobają się ludziom. Angażują widzów i sprawiają, że filmy są chętnie oglądane.
Rozpoznawalność, czyli wyróżnij się
Omawiany przeze mnie kanał stworzył wg mnie jeden z najlepszych systemów miniatur na polskim YouTube. Zastosował się do kilku zasad, o których piszę w moich innych artykułach i często wspominam na moim Instagramie
Ich miniatury:
są czytelne,
są przejrzyste,
mają prosty przekaz,
uzupełniają się z tytułem.
Ale przede wszystkim te miniatury są rozpoznawalne i wyróżniają się na tle innych.
Nie ma możliwości, żeby scrollując YouTuba przeoczyć miniaturę tego kanału. Charakterystyczne żółto-czarne barwy rzucają się od razu w oczy i natychmiast kojarzą się jednoznacznie.
Jestem przekonany, że wskaźnik klikalności miniatur jest na tym kanale bardzo wysoki właśnie między innymi z powodu wysokiej rozpoznawalności oraz przykuwającego uwagę designu.
W 2019 roku trzeba na YouTube się wyróżnić. Twórca, który chce osiągnąć sukces w obecnych warunkach nie może pozwolić sobie na słabą miniaturę.
Miniatura, tytuł, ciekawość
Tytuł i miniatura to nasza najważniejsza „powierzchnia reklamowa”. W końcu to one zapraszają potencjalnych widzów do kliknięcia i obejrzenia filmu. Zawsze wspominam o tym, że te dwa filary powinny się uzupełniać i zazębiać.
Przeanalizujmy strukturę typowej miniatury na tym kanale.
Jako bazę i wyróżnik mamy przyciągające tło o skontrastowanych kolorach zapadających w pamięć.
Po prawej mamy dobrze wyeksponowaną, odciętą od tła postać. Postać zajmuje niemal ponad połowę powierzchni miniatury. Jest ucięta na wysokości piersi, dzięki czemu twarz jest duża i dobrze widoczna, a to bardzo pożądany efekt.
Po lewej stronie mamy duży, hasłowy napis wyrażony w 2-3 słowach. Tekst często po prostu informuje, czasami intryguje i zazwyczaj dobrze uzupełnia się ze zdjęciem postaci. Twórca miniatur zastosował dobrą, czytelną czcionkę, a sam napis wykonał wielkimi literami, co ułatwia przeczytanie i dobrze rzuca się w oczy.
Mamy też subtelnie dodane logo, które moim zdaniem ani nie przeszkadza, ani nie pomaga. Dużym plusem jest jednak to, że logo nie gra tu pierwszego planu i nie odwraca uwagi, co ma niekiedy miejsce na niektórych kanałach.
Warto też zwrócić uwagę, że w dwóch kluczowych miejscach na miniaturze znajdują się najważniejsze elementy:
krótki tekst,
twarz bohatera filmu (często są to oczy).
W fotografii mamy zasadę równego dzielenia obrazu dwiema poziomymi i dwiema pionowymi liniami (rule of thirds). W miejscu przecięcia tych linii znajdują się właśnie wyżej wspomniane istotne elementy.
Zwróćmy jeszcze uwagę na tytuł filmu, który zazwyczaj jest przemyślany.
W tytule nie mamy tego samego tekstu, co na miniaturze
Mamy tu z reguły jakiś cytat lub dobrze postawione pytanie
Tytuł intryguje, wzbudza ciekawość, zachęca do kliknięcia
Bardzo dobrze uzupełnia się z tekstem na miniaturze
Tytuł stanowi zajawkę filmu, jest wprowadzeniem do tematu
Miniatury i tytuły na tym kanale spełniają wszelkie najlepsze zasady.
Pamiętajmy jednak, że nie oceniamy książki po okładce i za tym wszystkim powinna kryć się dobra treść. Mając uwagę widza w momencie klikania nie możemy jej rozproszyć ani utracić. Musimy ją utrzymać na nawet podbić.
A więc otwórzmy naszą książkę – klikamy w film i ukazuje się nam…
Zajawka
Jest to nic innego jak zaserwowanie widzowi najlepszych lub najbardziej intrygujących momentów filmu. Bardzo dobrym sposobem zaciekawiania widza i przykucia go do fotela jest właśnie puszczenie zajawki od pierwszej sekundy.
Widz już wie, na co będzie czekał. Nie dostał wszystkiego od razu – dostał tylko niewielką część. Widz chce wiedzieć więcej, dlatego zostanie dłużej, może nawet do końca filmu. A im dłużej widz zostanie na filmie, tym silniejszy znak dla YouTuba, że ten materiał jest naprawdę dobry i warto go polecać dalej innym widzom.
7 metrów pod ziemią stosuje dość długie zajawki rzędu kilkudziesięciu sekund. Stanowią one jednak około 1.5-3% długości filmu, czyli w ogólnym wymiarze jest to optymalny czas.
Zajawki w przypadku tego kanału sprawdzają się tak dobrze ze względu na jeden ciekawy motyw zawarty w filmie.
A jest nim…
Storytelling
Wprowadzenie ciekawej historii do filmu jest zawsze trafnym zabiegiem. Jeżeli historia:
jest dobrze opowiedziana,
jest ciekawie zmontowana,
ma wycięte niepotrzebne momenty,
utrzymuje w napięciu,
przez cały czas jej trwania odchyla stopniowo rąbek tajemnicy,
to możemy być pewni, że i film w którym jest ona zawarta, będzie odnosił dobre rezultaty.
Jednym z najważniejszych współczynników na YouTube jest utrzymanie uwagi widza. Jest to wartość, która mówi ile czasu widz średnio spędza na oglądaniu danego filmu. Im więcej statystyczny widz przewija i im częściej wyłącza przedwcześnie film, tym gorsze wyniki tego wskaźnika.
Dla YouTube najsilniejszym sygnałem informującym o tym czy film jest dobry czy słaby jest właśnie wskaźnik utrzymania uwagi. Jeżeli algorytm zauważy, że widzowie spędzają dużo czasu na filmach danego twórcy i rzadko go wyłączają przed zakończeniem, to zapewne zacznie szeroko promować taki kanał.
YouTubowi zależy na dystrybuowaniu jak najlepszych treści oraz na ucinaniu zasięgów filmom słabym, które mają niski czas oglądania. YouTube chce, aby widzowie zostali na tej platformie jak najdłużej, dlatego algorytm musi polecać jak najlepsze treści.
Co ciekawe, analizując wiele filmów na kanałach u moich klientów zauważyłem, że filmy posiadające historię mają ten wskaźnik utrzymania uwagi (wyrażony w średnim procencie obejrzenia filmu) na naprawdę wysokim poziomie. Jest to z reguły kilka, a nawet kilkanaście punktów procentowych więcej niż w przypadku filmów standardowych. To naprawdę ogromna różnica.
Każdy odcinek na kanale 7 metrów pod ziemią jest niczym innym jak historią, której bohaterem jest sam gość zaproszony do programu. Historie są na tyle angażujące i dość niecodzienne, że na pewno wzbudzają duże zainteresowanie wśród widzów. Często odwołują się do emocji, trudnych decyzji i ciężkich tematów.
To wszystko przekłada się to na pewno na wysoki poziom utrzymania uwagi widza, czyli na długi czas oglądania filmu. Stąd mój wniosek, że YouTube wypromował ten kanał między innymi ze względu na dobrze wplecioną historię w każdy z odcinków.
Pamiętajmy, że przy storytellingu ważny będzie też dobry montaż. Większość gości programu nie jest profesjonalnymi storytellerami, dlatego zapewne trzeba im trochę pomóc. Chodzi mi tu o dwie rzeczy.
Częsta zmiana kadru, co zawsze łamie monotonię i w konsekwencji dłużej utrzymuje uwagę widza.
Wycięcie mniej atrakcyjnych momentów, które mogłyby powodować mniejsze zaangażowanie u widzów.
Udostępnienia
Każdy kanał na początku żyje głównie z udostępnień zanim na dobre zakorzeni się w strukturze YouTuba i system zacznie go szeroko polecać potencjalnym odbiorcom. Największym sukcesem twórcy filmu jest to, że bez proszenia autentycznie zachęcił widza do kliknięcia przycisku Share.
Treści które są ciekawe, intrygujące, niecodzienne sprawiają, że widzowie chętniej je udostępniają w swoich kręgach.
Omawiany przeze mnie kanał zdaje się mieć wysoki potencjał do uzyskiwania udostępnień z kilku powodów:
ma dobry content, zaspokajający potrzebę ciekawości, rozrywki i wiedzy,
jest raczej angażujący i utrzymuje w napięciu,
może być ciekawy dla osób z poszczególnych branż, hobby czy światów.
Jako, że każdy odcinek opiera się o zupełnie inną niszę tematyczną, istnieje spora szansa, że będzie on udostępniany w poszczególnych środowiskach. A to, że content na tym kanale jest dość uniwersalny i przystępny, może spowodować, że osoba z grupy tematycznej zainteresuje się również innym filmem o czymś zupełnie innym i poszerzy stałą widownię o swoją osobę.
Innymi słowy, jeżeli udostępniasz jakiś film koledze, istnieje szansa, że zostanie stałym widzem takiego kanału. Dlatego share’owanie filmów we wczesnym etapie będzie bardzo korzystne dla dalszego rozwoju.
Regularność
Na koniec nie mogło zabraknąć też tego punktu. O regularności pisałem już trochę w tym artykule.
Z tego co widzę, 7 metrów pod ziemią cały czas od początku istnienia trzyma się tego, że publikuje główny materiał raz w tygodniu. To bardzo dobry wybór, idealny dla tego typu kanału.
Przy częstotliwości uploadów należy pamiętać nie tylko o ilości dodawanych filmów, ale również o ich objętości, czyli o łącznym czasie ich trwania. Tutaj mamy ok. 20-30 minut tygodniowo, co jest optymalne. Dzięki temu kanał nie znudzi się widzom zbyt szybko, co mogłoby mieć miejsce przy 2-3 wywiadach tygodniowo.
Często obserwuję, jak twórcy osłabiają swój kanał i notują coraz niższe wyniki właśnie ze względu na zbyt dużą częstotliwość publikowania materiałów. Dodatkowo nie zwracają w ogóle uwagi na wspomniany czas trwania filmów, ani na ich przystępność, tylko publikują słabsze, nieprzemyślane materiały, aby mieć odhaczone np. 4 uploady tygodniowo. Uważam, że trzeba w takim wypadku znaleźć złoty środek, gdzie na jednej szali mamy jakość, a na drugiej ilość.
W przypadku 7 metrów pod ziemią mamy powolną, metodyczną pracę nad kanałem w postaci jednego dobrego materiału w skali tygodnia. Jest to rozsądne nastawienie długoterminowe.
Dużym błędem jest tworzenie filmów w nieregularnych odstępach czasowych, robienie kilkutygodniowych przerw, porzucanie kanału, itp. Dyscyplina zdecydowanie sprawdzi się przy tworzeniu na YouTube. Trzeba pamiętać, że zarówno widzowie, jak i sama platforma lubią regularnych twórców. Dlatego uważam, że planowanie odcinków i dobór interesujących tematów będą kluczowe, jeśli chcemy dowieźć content o wysokiej jakości. Dlatego jak wspomniałem wyżej, należy balansować pomiędzy jakością a ilością.
Podsumowanie
Wybrałem kanał 7 metrów pod ziemią jako przykład ze względu na bardzo dobre zaimplementowanie technik zwiększających szansę na wybicie się na YouTube. Nie wiem, czy twórcy robią to wszystko świadomie, czy bardziej intuicyjnie. Nie ma to jednak dla mnie znaczenia z punktu widzenia tej analizy. Jest to po prostu przykład tego, jak powinno się obecnie tworzyć materiały. Na tym kanale wszystko jest właściwie dopracowane i zdaje się być dobrze przemyślane.
Proces, przez jaki przechodzi idealny widz można najprościej skrócić w taki sposób:
1. Scrollowanie YouTuba.
2. Zauważenie miniatury ze znajomą kolorystyką lub schematem.
3. Przeczytanie prostego, przykuwającego wzrok tekstu na miniaturze.
4. Doczytanie tytułu, który intryguje.
5. Wejście w film i otrzymanie zajawki, budującej ciekawość otrzymaną po przeczytaniu tytułu.
6. Oglądanie interesującej akcji filmu wzmocnionej storytellingiem, pytaniami i montażem.
7. Dotrwanie do końca filmu i zostawienie łapki bądź udostępnienie filmu.
Napisałem, że tak zrobiłby idealny widz, ale myślę, że dzięki wszystkim technikom zastosowanym przez twórców omawianego przeze mnie kanału, wielu jego widzów jest bliskich takiemu procesowi postępowania.
Życzę Ci, drogi Czytelniku, aby i Twój kanał odnosił spektakularne rezultaty i rósł ku niebiosom.
Powodzenia!
